Cela faisait deux ans que les deux parties en discutaient secrètement, sous l’impulsion de la branche marketing de Tommy Hilfiger. Cette semaine, le LFC annonce enfin un partenariat mondial avec la griffe américaine. L’information pourrait passer pour une alliance de plus entre sport et mode. Mais, dans le football d’élite, l’identité hors terrain se travaille avec la même rigueur que la performance. Et lorsqu’une marque comme Tommy Hilfiger entre, pour la première fois, dans le football de clubs, l’objectif dépasse le simple fait d’habiller une équipe. Il s’agit d’occuper petit à petit un espace culturel.
La question centrale tient en une tension. Comment un club transforme-t-il ses joueurs, ses rituels et ses coulisses en plateforme de marque globale, tout en restant crédible auprès de son socle local. Liverpool, déjà l’un des clubs les plus puissants en récit, investit un moment longtemps sous-estimé. L’avant-match, le voyage, l’arrivée au stade, l’image hors action. Là où les supporters voient un couloir, une entrée, un plan caméra, les directions commerciales voient un média.
Dans ce cadre, Tommy Hilfiger apporte un registre de style qui se reconnaît d’emblée. Des classiques américains modernisés, du denim, un vestiaire dress casual, la capsule « New York », des accessoires et des chaussures. Le partenariat prévoit que ces silhouettes soient portées par les équipes masculine et féminine, ainsi que par des membres clés du staff, sur des campagnes et certains jours de match. L’accord installe ainsi une continuité visuelle, saison après saison, au plus près des moments où l’attention se concentre.
Le football contemporain vit une recalibration. Les titres restent l’objectif, l’audience devient la condition de puissance. Les matchs demeurent le cœur, la croissance se joue aussi dans la capacité à raconter une culture, à fabriquer des images, à rendre les joueurs désirables au-delà du stade. Les matchday arrivals se sont imposées comme un format mondial. Les joueurs, eux, deviennent des figures de style autant que des athlètes. Virgil van Dijk le résume en parlant d’une collaboration qui « prend vie », avec l’idée que la tenue prolonge l’identité.
Pour Liverpool, l’intérêt se joue sur deux plans. D’un côté, multiplier les points de contact avec les supporters. Le maillot devient un point d’entrée, derrière il y a l’appartenance, le vestiaire, un mode de vie. De l’autre, renforcer la cohérence d’un club qui se pense comme marque globale, tout en restant juste à Anfield. Ben Latty, chief commercial officer, met en avant la communauté et l’évidence du rapprochement. Ce vocabulaire sert à installer une extension lifestyle sans donner l’impression d’un virage opportuniste.
Pour Tommy Hilfiger, l’enjeu est tout aussi stratégique. La marque a déjà une histoire avec le sport, mais le club football impose une autre temporalité. Tommy Hilfiger parle de fan heritage et de storytelling value-driven. Liverpool apporte une densité narrative, faite de croyance et de fierté, des éléments qui se transforment facilement en campagnes, en campagnes, en images. Et surtout, Liverpool offre une scène mondiale.
Sur la pelouse d’Anfield, le club a déployé le plus grand drapeau Tommy jamais produit, avec un logo co-brandé, avant de le donner à une cause via la Silly Goose Foundation. L’histoire de Reagan, fan des Reds née avec une trisomie 21, passionnée de textiles et de design, ancre l’opération dans quelque chose de plus solide qu’un simple coup marketing. Le style s’inscrit ici dans une communauté. Exactement ce qu’il faut, personne ne l’ignore, pour s’attacher l’attention des supporters des Reds.
Tommy Hilfiger revendique un first in world football côté clubs, et l’accord arrive à un moment où les équipes les plus exposées investissent massivement l’off-pitch. L’idée tient en une idée. Être reconnaissable, exportable, adaptable. Dans cette logique, une capsule co-brandée devient un produit, et surtout un outil. Convertir l’attention en désir, puis le désir en revenus.
Collaboration presse officielle
Blender Bookmagazine 