Pas de campagnes millimétrées pour Yeonjun de TOMORROW X TOGETHER. À quelques jours de la sortie de son premier album solo, il publie sur Instagram une série de photos qui, sous des airs de “monthly dump” décontracté, s’avère être une véritable promotion de merchandising pour son projet “NO LABELS”. Un jeu de piste identitaire, et peut-être même une proposition artistique sur la façon d’exister dans l’ère post-étiquettes.
Un “monthly dump” pas si innocent
Sur vingt photos, dix-huit font subtilement (ou moins subtilement) apparaître un élément du merchandising de l’album : casquettes, sweats, bonnets, tote bags, stickers, baskets, mug, tout y passe. Mais là où la plupart des artistes auraient opté pour une mise en scène frontale, Yeonjun fait que chaque objet s’intègre à la vie quotidienne, à la spontanéité feinte du “dump”, comme si le merch faisait partie de lui, ou, plus justement, de son “Just Me”.
Un merch au jour le jour
Act I. Le selfie piscine
Allongé sur un transat, Yeonjun se prend en selfie, torse nu, sous une ombrelle d’hôtel. Jusque-là, rien d’anormal. La casquette noire et blanche “NO LABELS JUST ME” attire l’œil : le slogan, bien visible, mais la pose reste naturelle, presqu’improptue. Le décor urbain en arrière-plan contraste avec l’intimité de la scène, brouillant la frontière entre espace public et moment privé.
Act II. Dans l’eau, toujours la casquette
La même casquette, cette fois portée dans la piscine. Les cheveux mouillés, le regard perdu, Yeonjun joue l’anti-vedette. Ici, pas de pose glamour, juste la sincérité d’un instant saisi. Le merch devient accessoire de vie, pas simple produit dérivé.
Act III. Look at my “JUST ME”
Cette fois-ci, photo conceptuelle : un Yeonjun allongé sur le ventre, qui laisse apparaître sur son dos nu les mots “JUST ME”, tracés à même la peau avec ce qui semble être de la crème solaire. La casquette est toujours là, comme un doudou qu’il traîne partout. Ici, le message devient littéral, le corps devient support du slogan, l’identité s’affiche, sans filtre .. sauf s’il est solaire.
Act IV. “NO LABELS JUST ME”, nose to nose
Zoom sur le visage, Yeonjun les yeux fermés, un sticker rouge et blanc “NO LABELS JUST ME” collé sur l’arête du nez. L’effet est à la fois enfantin et subversif : le sticker, objet de la culture fan, devient ici accessoire de style, presque statement idéologique.
Act V. T-shirt “YOU’RE IN MY ZONE…”
En extérieur, Yeonjun porte un t-shirt noir à message : “YOU’RE IN MY ZONE, COME AND FOLLOW”. Non, il ne s’agit pas d’une référence à ‘In the Zone’, le 4ème et formidable (comme chacun d’entre eux !) album de Britney Spears. Look street, attitude détendue, casquette portée à l’envers. Le merch est une invitation à rejoindre son univers, à s’affranchir des frontières. Partant ou vous cédez votre place ?
Act VI. Jeu de mains, jeu de vilains
Photo prise en contre-plongée, Yeonjun fait un signe de main complexe devant l’objectif. En arrière-plan, on devine la casquette “NO LABELS JUST ME”. Ce vieux doudou usé.
Act VII. Tote bag, Po-po-po-poker face
Scène de piscine, Yeonjun en peignoir blanc, portant un tote bag géant imprimé de sa propre photo (celle de la pochette de l’album) dont le visage sur le sac de plage semble faire 10 fois celle de sa tête réelle. La sangle rouge “NO LABELS” tranche sur le blanc, rappelant l’importance du branding mais aussi la volonté de jouer avec les codes de l’autopromotion.
Act VIII. Pause transat et tote défiguré
Toujours au bord de la piscine, Yeonjun est allongé, les bras croisés, la casquette sur les yeux. À côté de lui, le tote bag, bien visible, juste froisé qui donne un air défiguré à son minois imprimé. L’attitude est détendue, presque absente, mais le merch veille, comme un alter ego silencieux. Au moins un ego silencieux, pour sûr.
Act IV. “JUST ME” Von Dutch
Trois portraits rapprochés, Yeonjun porte un bonnet noir incrusté de strass “JUST ME” et des lunettes à monture décorative. La lumière se reflète sur les cristaux, créant un effet “bling” assumé, à la frontière du kitsch et du statement mode. De quoi rendre jaloux les nostalgiques de Von Dutch ou de tecktonik (On se réveille, les Millenials !). L’ensemble évoque l’énergie des années 2000 revisitées, entre auto-dérision et affirmation.
Act X. Portrait arty, où est Charlie NO LABELS ?
Gros plan sur Yeonjun, lunettes strassées, regard en coin, attitude quasi mannequin. Le merch se fait plus discret (où est-il ? Est-ce lui-même ?), mais la signature visuelle reste forte : il s’agit moins de vendre un objet que de créer une esthétique.
Act XI. Hoodie “THIS IS ME” : no kidding !?
Dans un camion ou un espace backstage, Yeonjun s’est installé dans un hamac, capuche relevée, hoodie noir “THIS IS ME” pailleté. L’ambiance est à la fois intime et décalée, loin du décor glamour, mais le message reste central. Apparemment, c’est toujours lui.
Act XII. “NO LABELS” pour tous, pas de jaloux
Dans une loge, Yeonjun entouré de son équipe, chacun portant la casquette “NO LABELS”. Effet “family portrait”, esprit de clan, mais aussi viralité potentielle : le merch devient symbole d’appartenance, de communauté. Wu Tang Me.
Act XIII. Mug “NO LABELS” : eat me, drink me, repeat
Assis en tailleur, Yeonjun tient un mug décoré de stickers “NO LABELS”, l’air concentré sur son téléphone. Détail des jeans à bords effilochés, ambiance backstage. Ici, le merch s’invite dans le quotidien, comme un prolongement naturel du petit matin décontracté d’un artiste sur la route.
Act XIV. Double casquette “NO LABELS” et “JUST ME”
Portrait en hoodie lavande, Yeonjun porte deux casquettes superposées : “NO LABELS” (strass) et “JUST ME”. L’effet est puéril, mais le message est double : il n’y a pas de contradiction à être plusieurs choses à la fois. Au moins, à être Choi et Yeonjun, par exemple. Juste au cas où.
Act XV. Stickers “NO LABELS” et “JUST ME” sur cintre
Photo prise dans les coulisses, un sachet de stickers “NO LABELS” et “JUST ME” accroché à un cintre, prêt à être utilisé, au cas où il se perd. Le merch devient accessoire de styling, outil de personnalisation, clin d’œil à la culture DIY.
Act XVI. Sneakers “NO LABELS PART 01”, hoodie glitter
Yeonjun, assis au sol, capuche sur la tête, prend un selfie. Le hoodie THIS IS ME mis de moitié, peut-être pour la moitié d’un Yeonjun. Sur la semelle de ses baskets rouges, on lit “NO LABELS” en lettres noires. Ici, le message s’inscrit littéralement dans la démarche, de la culture en mouvement.
Act XVII. Hoodie lavande, double bonnet
Yeonjun, affalé sur un canapé, porte deux bonnets superposés : l’un blanc à inscription – très probablement quelque chose comme “When I talk to you, I talk to myself’, l’autre noir “NO LABELS” glitter. L’ensemble est volontairement sur-stylisé, comme pour rappeler que l’accumulation de signes ne fait pas l’identité, ce qui n’est donc pas rassurant pour son compte à en juger la photo.
“NO LABELS, Just Me” : narcissisme ou affirmation de soi ?
La pochette de l’album, Yeonjun torse nu, posture de danseur, mi-hip hop mi-étoile, vulnérable et conquérant à la fois, questionne d’emblée la notion de narcissisme. Est-ce l’affirmation d’un ego surdimensionné, ou au contraire l’acceptation radicale de soi ?
La réponse est sans doute dans la tension . “NO LABELS” n’est pas un rejet des autres, mais une invitation à refuser les étiquettes, à s’aimer tel qu’on est, à exister sans se réduire à un mot, un genre, un rôle.
Dans la pop culture contemporaine, cette démarche fait écho aux mouvements de self love, de self worth, d’empowerment : “I matter. Je suis entier comme je suis.”
L’art du “monthly dump” : spontanéité, feinte et storytelling
En choisissant le format du “monthly dump”, Yeonjun s’inscrit dans une esthétique du ‘normal boy’, du “je montre sans montrer”, du banal qui cache du sens. Mais ici, rien n’est laissé au hasard puisque chaque photo, chaque objet, chaque pose raconte une histoire, tisse un fil rouge entre la vie privée et la vie publique, entre l’artiste et la marque.
C’est une stratégie subtile, presque subversive. Là où l’on attendait une campagne traditionnelle, Yeonjun propose une guérilla visuelle, une provocation à la liberté d’être soi, à la possibilité de se réinventer hors des cadres.
Ce “monthly dump” n’est pas seulement une promotion de merch, c’est une réflexion sur l’identité à l’ère des réseaux sociaux. Yeonjun s’y affirme comme “brand ambassador” de lui-même, mais dans une logique d’inclusivité, de partage, et non d’auto-célébration vide.
Le message est limpide : il n’y a pas de “label” qui tienne, il n’y a que “Just Me”. Et c’est peut-être là, dans cette sincérité stylisée, que réside la force de ce projet : donner à chacun le courage d’être soi, avec panache et courage, sans filtre, sans étiquette .. sauf collée à votre casquette-doudou.
Photographie : Big Hit Music, HYBE Corp.
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